Mainokset ulottuvat nykyään joka paikkaan ja niiltä on miltei mahdoton välttyä. Niitä on instagramissa #hashtagien muodossa ja blogeissa mainitaan aina mistä mitäkin voi ostaa ja mihin hintaan. Tämä on vaikeammin ymmärrettävää piilomainontaa ja tapahtuu toisen taikka jopa kolmannen osapuolen toimesta.

Jotta voimme lukea paremmin mainontaa ja markkinoinnin tavoitteita, tulisi meidän tiedostaa mainoksessa käytetyt tasot ja tavoitteet. VTS tekniikka (Visual Thinking Startegy) auttaa meitä kysymään ja pohtimaan kuvaa sen antamien signaalien kautta.

Alla listaan mielestäni neljä oleellista tekijää siihen miten mainos rakentuu ja mitä tulisi ottaa huomioon kun käsitellään mainoksen medialukutaitoa.


1. Tiedostaminen
Tiedostetaan että mainoksen tarkoitus on luoda mielikuvaa. Mainos kertoo tarinan ja kutsuu katsojan mukaan, katsoja päättää mainoksen aikana onko tämä tarinan hänelle, puhutteleeko se katsojaa? Millainen tunne mainoksesta jää? Mikä on mainoksen sanoma? Jokaisen meistä olisi hyvä tiedostaa että kuka meille viestii ja mitä hän haluaa meidän tekevän. Mikä on motiivi?

Niken mainos, Greatness 2012 (Osoitteessa: https://www.youtube.com/watch?v=2JnYcuRW_qo)
Jos minä ostaisin Niken kengät, niin minustakin olisi juoksemaan. Minäkin voisin olla se ihminen, vaikka en siihen itse olisi koskaan uskonutkaan. Mainos saa ihmisen uskomaan itseensä, asiat jotka ovat tuntuneet mahdottomilta, olisikin mahdollista. Nike on mainoksessa mahdollistajan roolissa, valmiina auttamaan, jos kuluttaja vain ostaa lenkkarit.

 

2. Kohdeyleisö ja tekniikat

Kaikki muistavat varmasti ainakin yhden automainoksen, jossa mies istuu yksin autossa ajaen halki upeiden maisemien vailla minkäänlaista järkevää päämäärää. Automainokset ovat hyvä esimerkki stereotypioista, ne ovat lähes aina kohdennettu miehille ja tämän takia mainoksissa nostetaan esiin maskuliinisia piirteitä ja käytetään metaforia, joista miehet usein unelmoivat. Samalla syyllistytään myös sukupuoliroolien painottamiseen, feministisen ja maskuliinisen kuvamaailman toistamiseen. On hyvä ymmärtää että miksi mainos on rakennettu tiettyyn tyyliin, houkuttelemaan tietynlaista yleisöä. Lapset haluavat kirkkaita värejä ja tapahtumaa kun taas naiset mieltyvät mielikuviin järjestyksestä, kauneudesta ja ylellisyydestä. On myös erilaisia tapoja herättää mielenkiinto ja yksi niistä on vastakkainasettelu, kuten yllä olevassa Break Bullying mainoksessa (Osoitteessa: https://www.youtube.com/watch?v=QhOXx3JRlMM).

Mainos on kohdistettu aikuisille, mainoksen tavoitteena on että aikuiset puuttuisivat lasten kesken tapahtuvaan kiusaamiseen. Mainoksessa on myös pyritty painottamaan sanomaa samaistumisen keinoilla. Miltä aikuisesta tuntuisi jokapäiväinen kiusaaminen työpaikalla? Alkuperäisenä vaikuttamisen kohteena on siis lapsi, viesti on kohdistettu kuitenkin aikuiselle.



3. Media-/Mainoskritiikki

Kuinka uskottava tilanne on? Onko elämä todellisuudessa tällaista tai muuttuisiko se hetkessä tällaiseksi mikäli ostaisin tuotteen? Usein ihmiset romantisoivat elämäänsä ja haluavat kuvitella että kuluttamalla voi vaikuttaa omaan elämäänsä yhtäkkisesti. Hyviä esimerkkejä ovat naisille suunnatut kosmetiikkamainokset, kuten yllä olevassa Maybellinen mainoksessa, ne lupaavat usein virheetöntä ja täydellistä ihoa. Typografian keinoin ilmoitetut tietoiskut lisäävät uskottavuutta. Tämä mainos on selkeästi kohdennettu nuorille tytöille ja käyttää hyvin vahvasti stereotypioita hyväkseen.

 

4. Totuus ja moraali

Lopuksi on hyvä vielä miettiä että mitä mainoksessa ei kerrota, miksi joitakin asioita ei kerrota ja onko se jollakin tavalla relevanttia? On hyvä tiedostaa että tarinan taustalla on muutakin ja mainoksen tarinan totuus on kerrottua totuutta. Kuvittele mitä tarinan taustalla on. Myös samalla voi miettiä mainoksen moraalia ja eettisiä kysymyksiä. Miksi asiat esitetään halutulla tavalla. Miten me, kulttuuri ja kokemus taustan kautta koemme viestit ja niiden esitystavat.

Kuten yllä olevassa Coca Colan “Sexy Gardener” videossa on mies esineellistetty ja se voi eri kulttuureissa saada erilaisen merkityksen. Onko moraalisesti ja eettisesti oikein esineellistää ketään ja miten se vaikuttaa kykyyn ymmärtää brändiä taikka tuotetta.